Tiedostava kuluttaja vuonna 2015

Päivitämme parhaillaan vuonna 2013 tekemiämme kuluttajahaastatteluita. Vierailemme joulu-tammikuussa kahdeksassa kodissa keräämässä tuoretta näkemystä kuluttajaprofiileihimme ja saadaksemme arvokasta pitkittäisnäkökulmaa. Tulosten työstäminen on vasta alussa, mutta jo nyt kuluttajat ovat opettaneet meille paljon uutta.

Reilussa vuodessa monen haastateltavan elämässä on ehtinyt tapahtua isojakin muutoksia, jotka heijastuvat kuluttamiseen. Kiinnostava ilmiö on se, miten moni kuluttaja pyrkii ruokavalinnoillaan reagoimaan erilaisiin elämänmuutoksiin ja terveysongelmiin. Elintarviketeollisuus saa osakseen yhä terävämpää kritiikkiä ja totutut näkemykset kyseenalaistetaan. Terveys ja kuluttaminen ovat nyt napakasti ihmisten omissa käsissä.

Tällä haastattelukierroksella olemme tarkentaneet myös ymmärrystämme omnichannel-käyttäytymisestä. Näemme millä tavoin verkko-ostaminen on vakiintunut kuluttajien rutiineihin osaksi muuta ostokäyttäytymistä. Kiehtovaa on myös se, miten ihmiset hakeutuvat netissä kaltaistensa joukkoon harrastuksen tai elämäntilanteen yhdistäminä.

Vuosi 2015 näyttää tiedostavan kuluttajan näkökulmasta valoisalta. Hyvää joulua!

Päivitämme tiedostavia joulukuulumisia ja inspiroivia konsepteja Instagramiin: @tiedostavakuluttaja

Checklist: näin teet luomutuotteesta menestyvän

Pro Luomun järjestämä ensimmäinen luomuruokapäivä pidettiin Helsingissä 2.10.2014. Luomuelintarvikkeet nauttivat taantumasta huolimatta hienoisesta +2 %:n vuosittaisesta kasvusta. Markkinaosuus Suomessa on kuitenkin vasta 1,7 %, kun Tanskassa, yhdessä maailman johtavista luomumaista, luomun markkinaosuus on 7 %. Luomuruuan terveyshyötyjen katsotaan olevan niin kiistattomia, että kysynnän uskotaan edelleen kasvavan.

Kaikkien päivän aikana esiteltyjen menestystuotteiden takana oli oikeastaan melko yksinkertainen oivallus: tuotteita ei esitellä kuluttajille luomuna, sillä eettisyys on ensisijainen valintakriteeri vain pienelle murto-osalle kuluttajista. Mikä sitten on ensisijainen valintakriteeri? Haluttavuus. Tuotteen on puhuteltava kuluttajaa siten, että se on vertailukelpoinen myös ei-luomutuotteiden sisältämässä valintajoukossa. 

Tässä checklist, jolla varmistetaan luomuruokatuotteen kaupallinen menestys:

01 Hinta.

Usein tämä tarkoittaa sitä, että merkittävästi korkeampi hinta voi olla syy jättää valitsematta muuten preferoitu tuote. Saarioinen oli ratkaissut tämän sillä, että luomupuuro on samanhintainen kuin muut puurot. Pakkauskoko on hiukan pienempi, mutta niin vähän, ettei tällä ole kuluttajalle käytännön merkitystä. Hollannin myydyin luomubrändi on tuottajien yhteinen sateenvarjobrändi Bio+, joka haluaa tarjota trendikkäitä luomutuotteita, joihin kaikilla on varaa. 

02 Helppous.

Harva lähtee hakemaan luomutuotetta muualta kuin sieltä, mistä ostaa päivittäistavaransa. Jakelu on hyvin tärkeä tekijä luomutuotteen menestykselle, sillä marginaalisella jakelulla tuotanto-, logistiikka- ja varastointikustannukset nousevat turhan suuriksi nostaen hinnan liian korkeaksi.

03 Maku ja aitous.

Tämä on elintarvikkeissa erittäin tärkeä valintaperuste. Luomutuotteen on oltava vähintään yhtä hyvänmakuinen kuin vertailutuote. Esimerkiksi lasten välipala Berrypicker on nostanut tuotteidensa marjapitoisuuden kilpailijoitaan korkeammalle. Maku vaikuttaa myös siihen, että joitakin tuotteita on vaikea viedä ulkomaille, kun kansalliset makutottumukset saattavat poiketa paljonkin toisistaan.

04 Terveys.

Elintarvikkeissa terveysperusteet ovat tärkeitä. Tuote on hyvin haluttava, jos se samalla vähentää omaa hiilijalanjälkeä,. Esimerkiksi Alpro Soya on onnistunut positioimaan tuotteensa hyvin juuri heille, jotka eivät terveydellisistä tai ideologisista syistä voi käyttää maitotuotteita.

05 Emootio.

Arlan Baby & Me Organic äidinmaidonvastike tarjoaa vaihtoehdon vanhemmalle, joka haluaa tarjota lapselleen puhtainta ja eettisintä vaihtoehtoa. Emootiossa on tärkeää puhutella juuri oikeaa kohderyhmää, jolloin pakkaus on yksi parhaimmista myyntivalteista.

Menestyvän luomuelintarvikkeen resepti on siis sama kuin menestyvän elintarvikkeen resepti: ymmärrä kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavat kriteerit sekä arjen tarpeet ja haasteet – ja vastaa niihin. Jos näiden lisäksi tuote on eettisesti erinomainen, voit olla varma, että tuotteesi käyttäjät ovat tyytyväisiä. 

Miten saamme suomalaiset kiinnostumaan luomusta?

Ensimmäinen Luomuelintarvikepäivä toi tänään tarjolle luomun kiinnostavimmat trendit, tuotteet ja tutkimustulokset niin Euroopasta kuin Suomesta. Päivä oli täynnä intoa luomumarkkinan kasvattamiseen.

Tiedostava kuluttaja-tiimin Päivi Korteniemi ja Saara Järvinen esittelivät Luomubarometrin ja Tiedostava kuluttaja -tutkimuksen pohjalta luodut suomalaiset luomukuluttajaryhmät. Luomukuluttajat eivät ole yhtenäinen joukko, joten heidän tarpeitaan on kuunneltava ja konseptit kohdennettava oikein.

Miksi suomalainen tuhlaa 24 kiloa ruokaa vuodessa?

Tällä viikolla vietetään jälleen Kuluttajaliiton kampanjoimaa Hävikkiviikkoa, jonka tarkoituksena on lisätä ruuan arvostusta ja vähentää kotitalouksien ruokahävikkiä. Selvitimme Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessamme suomalaisten kulutusmotiivien vastuullisuutta. Yksi kuluttajatutkimuksemme aiheista oli hävikki, jonka taustalta löysimme neljä toisistaan poikkeavaa ajatus- ja käyttäytymismallia:

Tehostaja: “Ostan vain pakasteita ja popcornia, tuore ruoka pääsee aina vanhenemaan”

Monen tutkimukseen haastatellun ruokahuolto pyörii pakasteilla. Tehostaja on kuluttajana ratkaissut hävikkiongelman, mutta joutunut tinkimään tuoretuotteista. Satunnainenkin kokkaaja pääsisi nauttimaan herkullisista, tuoreista raaka-aineista jos mm. Saksan Kochhausin kaltaiset konseptit yleistyisivät. Kochhausissa kotikokki valitsee reseptin ja siihen optimoidut raaka-aineet yhdestä valkosipulinkynnestä juuri oikeaan määrään seesamiöljyä. Tehostajaa kiinnostaa myös LeftoverSwap-sovellus, jonka avulla ihmiset jakavat ruokajämiään.

Nautiskelija: “Ei hetkauta”

Nautiskelija on houkutusten vietävänä. Hän kuluttaa suurella volyymilla, eikä aina muista arvostaa jo hankkimaansa. Nautiskelijan vaatehankintojen kertakäyttökulutukseen on vaikuttanut laatutietoisuuden lisääntyminen. Ruokahävikkiä vähentäisi ruuan lisääntynyt arvostus, joita laadukas pakkaussuunnittelu, ruuan terveysvaikutusten ymmärtäminen ja uusi positiivinen ruokakulttuuri veisivät eteenpäin. Monet haastatelluista olivat ylpeitä taidoistaan kokata jämistä herkkuja, joihin löytyy inspiraatiota esimerkiksi Love Your Leftovers -sovelluksesta.

Perheellinen: ”Saako sen heittää pois?”

Perheellinen suree lasten takia syntyvää ruokahävikkiä; lapsi ei jaksakaan syödä lautasta tyhjäksi tai terveelliseksi välipalaksi hankitut hedelmät eivät maistu. Lapsilta jäävä ruokahävikki on onneksi ohimenevä ongelma. Ruuan arvostamista voidaan opettaa maistattamalla, ruuan alkuperään tutustuttamalla ja ruuanlaittotaitoja opettamalla. Esimerkiksi Sapere-metodi ja Marije Vogelzangin menetelmä opettavat lapsia arvostamaan ruokaa leikin kautta. Perheellinen saattaa säästösyistä ostaa liian suuria pakkauskokoja, kun edullinen irtomyynti voisi auttaa säästämään hankinnoissa. Ekoteko on myös ostaa vanhenevia aletuotteita, kunhan ne tulevat heti käytetyksi.

Kiiruhtaja:  “Ostan kiireessä jotain ja kotona huomaan, että samat ovatkin jo kaapissa.”

Kiiruhtaja tietää, että harmillista ruokahävikkiä syntyy koska hän ei suunnittele ostoksiaan. Hän saattaa poiketa kaupassa useamman kerran viikossa mietittyään vain seuraavan aterian tarpeita kerrallaan. Uudet ostotavat, kuten ruokakassipalvelut, voivat helpottaa kiiruhtajaa suunnittelemaan viikon menua eteenpäin. Myös ostoslistasovellus tai nettikauppa pitävät inventaariota oman jääkaapin sisällöstä, esimerkiksi S-ryhmän Foodie.fi -sovelluksella ruokaohjeesta saa helposti muokattua ostoslistan.

Osaa kuluttajista motivoi säästettävä raha: Suomessa heitetään vuosittain henkilöä kohden 24 kiloa, noin 125 euron edestä, ruokaa roskiin (MTT:n Ruokahävikkitutkimus 2013). Toisia kuluttajaryhmiä motivoi säästyvät luonnonresurssit ja luontoa kunnioittava suhtautuminen ruokaan. Kaikkia käyttäytymismalleja yhdistää kuitenkin se, että kekseliäät toimintatavat ohjaavat ryhmien kulutusta kestävämpään suuntaan. Vain ymmärtämällä kuluttajan motiiveja voimme aidosti vähentää ruokahävikkiä.

Tutkimuksemme hyväksyttiin kansainväliseen tiedejulkaisuun

Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme hyväksyttiin kansainvälisen International Journal of Marketing Studies -julkaisun vertaisarvioinnissa tieteellisesti merkittäväksi tutkimukseksi. Uusimmassa elokuun numerossa on luettavissa tutkimukseen pohjautuva 24-sivuinen artikkelimme.

Dosentti Arto O. Salosen kanssa toteutettu Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme selventää yrityksille kuluttajien vastuullisen ostokäyttäytymisen tarvehierarkioita ja motiiveja. Kuluttajaymmärryksen pohjalta voidaan rakentaa ekologisesti ja sosiaalisesti vastuullisia konsepteja, jotka ovat myös kaupallisesti menestyviä.

Salonen toteaa halvan hinnan olevan suomalaisten ostopäätöksissä yhä merkittävä, mutta entistä rajallisempi motiivi:

Jo lähitulevaisuudessa markkinoiden yhteiskunnallinen ohjaus lisääntynee, sillä tuotteiden ja palvelujen käytöstä johtuvat ekologiset, terveydelliset ja sosiaaliset haitat eivät ole täysimääräisesti hinnoissa mukana.

Kun vahvan paikallistalouden ansiosta tuottaja ja kuluttaja pääsevät tekemisiin toistensa kanssa, toteutuu ihmisten onnellisuus ja luonnon rajallisuuden huomioiminen yhtä aikaa. Parhaimmissa tuotteissa ja palveluissa kaikki ovat voittajia: yhteiskunta, paikallinen yhteisö ja kulutusvalinnan tehnyt kuluttaja.

Lisätietoa Tiedostava kuluttaja -tutkimuksen hyödyntämisestä liiketoiminnan kehittämisestä asiakkuusjohtaja Päivi Korteniemeltä, puh. 040 715 5262.

Hauskaa kesää!

Tiedostava kuluttaja lomailee, mutta postailee tiedostavia kesäilmiöitä Instagramiin pitkin heinäkuuta.

Kesällä tulee tuuletettua ajatuksia vaikkei kotoa lähtisikään. Arkihuolten karkotukseen suosittelemme Humans of New York -blogia, jossa tavalliset newyorkilaiset kertovat tarinoitaan.

Askeleen pidemmälle vie 20 Day Stranger, MIT:n ja The Dalai Lama Center for Ethics -järjestön kehittämä mobiilisovellus, jossa kaksi anonyymia henkilöä pääsevät kurkistamaan toistensa elämään. "20 päivän ajan sinä ja tuntematon koette maailmaa omalla tavallanne, yhdessä". Hankkeen tavoitteena on lisätä ihmisten välistä suvaitsevaisuutta ja empatiaa.

Itsekkäät maailmanpelastajat

"Tarmo, joka käytettiin ennen maailmanpelastamiseen, käytetään 2000-luvulla itsensä kehittämiseen"

Kesäkuun Image-lehden artikkelissa "Kohti täydellistä ihmistä” päätoimittaja Heikki Valkama epäilee, että sivistyksen on korvannut lifestyle, ja maailmanparantajista on tullut suorituskykyään rakentavia terveysfanaatikkoja.

Monet Valkaman väitteistä istuvat hyvin tutkimuksemme Kunnianhimoiset-ryhmään, tosin heille maailman pelastaminen ei ikinä ole ollut päätavoite. Imago ja tehokkuus ovat aina olleet heille tärkeitä ja nyt top kolmeen on hypännyt hyvinvointi. Kunnianhimoisten ihmiskuva ei ole sen kovempi kuin ennenkään, hyvinvointitrendi vain on muuttanut kilpailutekijöitä. On tapahtunut sukupolvenvaihdos; mahakkaiden herrojen hyvävelikerhot ovat vaihtuneet trimmattuun Alexander Stubb -polveen. Hyvinvointi lisää menestystä ja vaikutusvaltaa.

Terveyden metsästämisestä on varsin lyhyt matka laaja-alaiseen tiedostavuuteen, onhan henkilökohtainen hyvinvointi sidoksissa yhteiskunnan ja ympäristön hyvinvointiin. Yksilökeskeisyys ei siis välttämättä johda tuhoon ja hyviä valintoja tehdään myös varsin itsekkäistä lähtökohdista. Kunnianhimoiset näkevät vastuullisuudessa myös bisnesmahdollisuuksia. Heitä eivät kiinnosta jokaisen oman kulutusvalinnan seuraukset vaan he haluavat vaikuttaa isommin, bisneksen ja politiikan keinoin.

Tässä checklist, jolla Kunnianhimoiset saadaan mukaan tiedostavan kuluttamisen kelkkaan:

1. Herättääkö tuotteen/palvelun käyttö ylpeyttä?
2. Näkyykö palvelutilanteessa asiantuntemus?
3. Täyttyvätkö tuotteen/palvelun laatukriteerit?
4. Tukeeko tuote/palvelu menestymistä ja hyvinvointia?