Tiedostavan kuluttajan toivelista

Millaisia tuote- ja palvelukonsepteja tiedostavat kuluttajat haluavat? Kuluttajien motiivit ovat moninaiset ja usein itsekkäät, mutta suunnittelijan kannalta jokainen niistä on yhtä arvokas. Ne ohjaavat suunnittelemaan konsepteja jotka todella löytävät tiensä kuluttajien käyttöön ja auttavat heitä toimimaan arjessaan vastuullisemmin.

Ongelma 1

Kuluttajaryhmistämme Huolenpitäjät heräilee tiedostavuuteen, ja on erityisen kiinnostunut lähiruuasta. Kriteereissä perheen hyvinvointi, arjen sujuvuus ja hinta tulevat kuitenkin ennen ekologisia ja eettisiä näkökohtia.

Konseptit

Herttoniemen Ruokaosuuskunta

Huolenpitäjät-ryhmäläiselle on iso juttu voida tarjota perheelle ruokaa osuuskunnan omalta pellolta. Tapa tehdä ruokaostoksia on uusi, muttei kuitenkaan kaukana talkoohenkisten Huolenpitäjien mukavuusalueelta. Yhdessä tekeminen ja oman asuinalueen kehittäminen tarjoavat heille paljon enemmän kuin kauppareissu markettiin.

K-markettien hyllymerkinnät

Kaupan "paikallinen tuote" -merkinnät ovat sinänsä pikkujuttu, mutta asiakkaalle ne tuovat vallankumouksellisen hyödyn. Nyt Huolenpitäjä voi tehdä parempia valintoja muuttamatta rutiinejaan millään tavoin.

Harris + Hoole -kahvilat

Uusi paikallinen kulmakuppila sai innostuneen vastaanoton. Mutta kun levisi tieto, että kahvilan omistaa Tesco, tyrmistyneet ihmiset ryhtyivät boikotteihin ja mielenosoituksiin. He olivat luulleet tukevansa paikallista pienyrittäjää mutta antaneetkin rahansa jättimäiselle ketjulle. Tässä Tescolla olisi opittavaa Keskon edellisestä esimerkistä; tue paikallisia, älä niele niitä. Tescon konsepti tuntui päälleliimatulta sillä uudistuksia ei aloitettu ydintoiminnasta.

Ongelma 2

Uteliaat-ryhmään eivät pure tunneargumentit. Vastuulliset konseptit kiinnostavat heitä jos ne tyydyttävät heidän tiedonnälkäänsä ja pientä pätemisentarvettaankin. Ekologisuus ja eettisyys tarkoittavat Uteliaille arjen järjestelmällistä haltuunottoa.

Konseptit

Nest-termostaatti

Nest on termostaatti joka seuraa asukkaan rutiineja ja reagoi niiden muutoksiin säästäen näin lämmitysenergiaa optimaalisesti. Näin Uteliaiden ihannemaailma toimii älykkään koneen lailla tehden elämästä kontrolloitua ja taloudellista.

Safkatutka

Facebookin Safkatutka-ryhmä on kerännyt lyhyessä ajassa lähes 38 000 jäsentä. Ryhmässä kuluttaja käyttää valtaansa hyökäten elintarvikevalmistajia vastaan ja käyden kiivasta väittelyä ruuasta. Täältä löytyy ruuan tulevaisuus.

Lapka-sensorit

Lapka on laitteisto jolla voi mitata mm. elinympäristön säteilyä ja kosteutta. Kiinnostavin sensoreista mittaa nitraattipitoisuuksia, jotka paljastavat onko hedelmä tai vihannes luomu vaiko ei. Uteliaat-ryhmäläiselle on kiehtovaa päästä käsiksi asiantuntijatietoon ja olla askeleen edellä kaikkia muita.

Ongelma 3

Unelmoijat-ryhmä antaa mielihalujensa johdattaa. Vastuulliset valinnat tuntuvat heille lohduttoman hankalilta, mutta jos tämän ryhmän saa tunteella mukaan, heissä on mahtavaa muutosvoimaa.

Konseptit

Uusi Lastensairaala -hanke

Lastensairaala-projekti on saanut massat liikkeelle, sillä sen tavoite on selkeän konkreettinen ja kohde kiistattoman sympaattinen. Keräyksen osallistujat kokevat saavuttavansa yhdessä jotain isoa ja tärkeää.

Mine Kafon -miinanraivaaja

Kickstarterissa voi nappia painamalla tehdä unelmista totta. Afganistanista paenneen muotoilijan lapsuuden lelujen inspiroima miinanraivaaja on edullinen ja voisi siksi muuttaa kehitysmaiden ihmisten elämän. Hyvä idea ja kaunis tarina keräsi joukkorahoituksen nopeasti.

The 10-Year Hoodie

Fint & Tinder kyllästyi kertakäyttökulutukseen ja suunnitteli perushupparin jolla on kymmenen vuoden takuu. Lisäksi he lupasivat, että jokaista tuhatta tilausta kohden he pystyvät luomaan yhden uuden työpaikan amerikkalaiseen tekstiiliteollisuuteen. Kestäviä tuotteita selvästikin kaivataan, sillä 50 000 dollarin Kickstarter-rahoitusta hakeneet yrittäjät saivatkin kerättyä huikeat 1 050 000 dollaria.

Liika on liikaa

Suomalaiset arvioivat ostavansa joululahjoja lähes 400 eurolla, kertoo päivän Helsingin Sanomat. Kasvua tulisi runsaat sata euroa verrattuna viime vuoteen. 13.9. Helsingin Sanomat kirjoitti shoppailujätteen määrän kasvusta. Ostamme enemmän kuin koskaan, joten vuoteen 2030 mennessä tekstiilijätteiden määrän ennakoidaan kasvavan kolmanneksella. Kaatopaikalle päätyvä jäteläjä on jo noin 20 kiloa suomalaista kohden.

Aihe nousi esiin tekemissämme kuluttajahaastatteluissa. Ihmiset taistelevat tavaratulvan kanssa ja etsivät luovia tapoja sen hillitsemiseen. Kierrätyksen lisäksi puhuttiin vaatelainaamosta, vaihtoringeistä, tuunaamisesta ja ennen kaikkea laadusta. Monet himoshoppailijat ovat nousseet tavaranpalvonnassa ylemmälle tasolle; tavaroilta odotetaan viimeisteltyä laatua ja kestävyyttä, ja niiden eliniän pidentämiseksi nähdään paljon vaivaa. Oikeita puhdistustuotteita hankitaan ulkomaita myöten. Pitkäjänteisimmät jemmaavat lempivaatteitaan vuosikymmeniksi ja ottavat ne uudelleen käyttöön kun ne taas tuntuvat ajankohtaisilta.

Kun kysyimme ihmisiltä esineistä joista he eivät voisi luopua, innokkaimmat shoppailijat menivät sanattomiksi. Sen sijaan harkiten, jopa askeettisesti kuluttavat osasivat listata monia korvaamattomia aarteitaan. Materialismi ei siis ole ongelma vaan ratkaisu. Toivottavasti tulevaisuudessa pystymme tarjoamaan paitsi materiaalisen kulutuksen korvaavia palveluita, myös omistajalleen merkityksellisiä, pitkäikäisiä tavaroita.

Fiskars Consumer Insight Event

Fiskars järjesti hienon asiakasymmärryspäivän, jossa puhujina olivat Tiedostava kuluttaja -tiimi, Els van Niekerk Oltmans van Niekerkiltä ja Arni Aromaa Pentagon Designilta. Päivä tarjosi kolme näkökulmaa kuluttajien arvoihin, tulevaisuuden tarpeisiin sekä suunnittelutyöhön. Meitä ilahduttaa, että tiedostavan kuluttajan tarpeet ovat nyt yritysten tuotekehittelyssä ja viestinnässä tärkeitä. Kiitos Fiskars!

Terveisiä Hollannista

Teimme havainnointimatkan Hollantiin Dutch Design Weekille. Löysimme kiinnostavia konsepteja erityisesti yhteisöllisyyteen, läpinäkyvyyteen, terveyteen, erityisryhmiin ja raaka-aineisiin liittyen. Matkoilta poimimme uusia ideoita, jotka vievät eteenpäin näkemystä kahdeksan kuluttajaryhmämme tulevista tarpeista.

Millaisia ovat tiedostavat kuluttajamme?

Haastattelimme kesän aikana 37 naista ja miestä, iältään 17–77-vuotiaita. Joukkoon mahtui esimerkiksi sähkömies, taiteilija, konsultti, ohjelmistoinsinööri, abiturientti, kokki, puutarhuri ja lääkäri. Kiersimme haastattelemassa kuluttajia heidän omissa kodeissaan, Torniosta Kotkaan. Olemme siis kurkistaneet aika moneen jääkaappiin ja kylppärikomeroon.

Webnografian sekä kvalitatiivisen haastattelu - ja havainnointitutkimuksen aineistosta erottui kahdeksan erilaista kuluttajaryhmää. Toteutamme myöhemmin syksyllä tutkimuksen kvantitatiivisen osion, jonka avulla määritämme ryhmien koot.

1. TINKIMÄTTÖMÄT

”Ostamme kotiimme vain sellaisia esineitä, joista lapsemme tappelevat, kun meistä aika jättää.”

Tinkimättömät on ryhmä, jotka vaativat laatua kaikessa. He ovat massakulutusta vastaan ja valmiita näkemään vaivaa oikean tuotteen vuoksi. Luottomerkit ja -suunnittelijat ovat tärkeitä. He opettelevat oikeita valintoja askel kerrallaan ja vaikuttavat muihin ihmisiin oman esimerkkinsä kautta.

Tinkimättömien käyttäytymiseen vaikuttavat mediat lehdistä blogeihin, luottobrändit, oman sosiaalisen piirin ihmiset ja eri alojen asiantuntijat.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat laatu, estetiikka sekä eettiset ja ekologiset arvot.

2. VAKAUMUKSELLISET

”Meidän lapset ei ikinä unohtaisi valoja päälle. Silloin aurinkokenno tyhjenee eikä voi pelata pleikkaa.”

Vakaumukselliset voivat tinkiä omasta mukavuudestaan yhteisen hyvän vuoksi. He haluavat olla selvillä tuotteiden taustoista ja jakaa tietoa myös muille. Vakaumukselliset ostavat, lainaavat, tuunaavat ja ottavat asioita uusiokäyttöön. He vaativat itseltään paljon ja tietävät, että elämäntyyli ei ole helppo. Silti voi onneksi nauttia jokaisesta päivästä.

Vakaumuksellisten käyttäytymiseen vaikuttaa kaikki saatavilla oleva tieto, johon perehdytään huolellisesti ja jonka perusteella muodostetaan oma näkemys. Vaikuttajia ovat saman arvomaailman jakava lähipiiri, eri alojen asiantuntijat sekä vaihtoehtoiset tietolähteet ja toisinajattelijat.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat eettiset ja ekologiset arvot.

3. HUOLENPITÄJÄT

”Itsekin kun on yrittäjä, haluaa tukea muita paikallisia. Lähiympäristö on tärkeä.”

Huolenpitäjät ovat alkaneet viime vuosina huolestua kuluttamisen ympäristöystävällisyydestä ja eettisyydestä. He ymmärtävät, että me kaikki olemme vastuussa paremman tulevaisuuden rakentamisesta. He luottavat lähituotteisiin ja suomalaisiin tuttuihin ja turvallisiin merkkeihin. Huolenpitäjille on tärkeää perheen hyvinvointi, vastuunotto ja yhteisöllisyys. He kompensoivat huonoja valintoja hyvillä ja ajattelevat, että loppusumma ratkaisee.

Huolenpitäjien käyttäytymiseen vaikuttaa erityisesti oma lähipiiri kuten ystävät, naapurit ja työyhteisö.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat perheen hyvinvointi, arjen sujuvuus ja hinta.

4. SIVULLISET

”En tarvitse muuta. Elämä on ihan hyvää näin.”

Sivulliset elävät tasaista elämää. He eivät juurikaan mieti valintojensa ympäristöystävällisyyttä, mutta toisaalta he ostavat vain tarpeeseen. Sen vuoksi sivulliset onkin usein tietämättään ekologisesti toimiva ryhmä. He kierrättävät jätteet, koska niin kunnon kansalaisen kuuluu tehdä. Tosin he eivät usko, että tällä on oikeasti juurikaan merkitystä. Sivulliset ostavat joko edullisinta tai sitten tuttua ja turvallista, mielellään suomalaista. He marjastavat, kalastavat, metsästävät ja nauttivat oman puutarhan antimista.

Sivullisten käyttäytymiseen vaikuttaa oma perhe ja uutiset.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat hinta, ostaminen vain tarpeeseen, totutut normit ja tavat sekä vaivattomuus.

5. UTELIAAT

”Tiesitkö, että fleecevaatteista irtoaa muovipalasia, jotka menevät vesistöihin ja palaavat meihin ihmisiin kalojen kautta?”

Uteliaat ovat tarkkoja, ettei heitä huijata viherpesulla. He edellyttävät vankkoja tieteellisiä perusteita ja jakavat tietoa myös auliisti muille. He haluavat ottaa selvää, miten valinnoista tulee vastuullisimpia. Tiedonjanoisina ihmisinä he ottavatkin aihealueet haltuun yksi kerrallaan. Uteliaiden arjen valinnoissa ratkaisee usein hinta, rahat kuluvat mieluummin johonkin intohimon kohteeseen kuten harrastusvälineisiin. Uteliaat kannattavat fiksusti järjestettyä tavaroiden yhteiskäyttöä ja lainaamista. Tarpeeton materia kannattaa laittaa kiertoon.

Uteliaiden käyttäytymiseen vaikuttavat esimerkiksi harrastusporukalta saatu tieto, käyttäjäkokemukset netistä, asiamediat ja uutiset. Uteliaat ovat lähdekriittisiä.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat omannäköisen elämän tavoittelu, järkevyys ja hinta.

6. MENESTYJÄT

”Juuri nyt kiinnostaa quantified self -metodi, kansalaisaloitteet ja collaborative consumption”

Menestyjät ovat määritelleet laadukkaan elämän elementit ja tekevät parhaansa elääkseen määrittämiensä normien mukaan. Terveellinen ruokavalio vaikuttaa suorituskykyyn, lähiruoka tarkoittaa parempaa laatua. Menestyjät arvostavat asiantuntijaosaamista ja ensiluokkaista palvelua, joka vapauttaa aikaa olennaiseen. He tietävät, että yksittäinen kuluttaja ei voi pelastaa maailmaa, vaikuttaa kannattaakin työn, politiikan tai vaikkapa järjestöelämän kautta.

Menestyjien käyttäytymiseen vaikuttavat eri alojen asiantuntijat, bisnesgurut, tietokirjallisuus ja elämänhallintaoppaat, taitavat asiakaspalvelijat ja uutiset - kaikki mitä ympärillä tapahtuu. Uudet vastuulliset bisnesideat kiinnostavat ja niiden kautta muutoksia tulee myös omiin tottumuksiin.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat oman imagon vaaliminen, muihin ihmisiin vaikuttaminen, terveys ja hyvinvointi sekä tehokkuus.

7. ITSEVALTIAAT

”Muka-aidoksi brändätyt tuotteet ärsyttää, käyn vastalauseena Mc Donald’sissa neljä kertaa viikossa.”

Itsevaltiaat seuraavat omaa näkemystään, vaikka se järkyttäisikin muita. Tärkeintä on aitous ja läpinäkyvyys, se pitää tunnistaa keinotekoisesti luodun aitouden alta. Itsevaltiaat kyseenalaistavat. He uivat vastavirtaan, kapinoivat massakulttuuria ja yritysten valtaa vastaan. He ymmärtävät, että vastuullisuus on tätä päivää, pitää vain keksiä tapa toteuttaa sitä omissa valinnoissaan.

Itsevaltiaiden käyttäytymiseen vaikuttavat ystävät, vähän eri lähteet eri päivinä. He eivät seuraa massamedioita, vastuullisuuteen inspiroivat omat piirit.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat erottuminen ja tavanomaisuuden välttäminen, tyyli ja luovuus, löytämisen riemu sekä elämykset ja nautinnot.

8. UNELMOIJAT

”Olin aina lajitellut jätteet. Yksi päivä se vain loppui, en edes tiedä miksi.”

Unelmoijat kuluttavat paljon. He pyrkivät vähentämään shoppailua ja elämään muutenkin vastuullisemmin, mutta usein se on vaikeaa. Vastuullisuutta vaikeuttaa sen kalleus, siksikin teot jäävät irrallisiksi. Unelmoijat ovat onneksi innokkaita oppimaan. He kokeilevat erikoisruokavalioita, harrastavat käsitöitä ja tuunaamista.

Unelmoijien käyttäytymiseen vaikuttavat blogit ja vaikkapa Pinterestiin koottu kollaasi unelmaelämästä. He lukevat lifestyle-lehtiä ja saavat vaikutteita ystäviltä. Uusista jutuista on helppo innostua.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat mielihalut, trendit ja muiden käyttäytyminen sekä itsensä toteuttaminen.