Miksi suomalainen tuhlaa 24 kiloa ruokaa vuodessa?

Tällä viikolla vietetään jälleen Kuluttajaliiton kampanjoimaa Hävikkiviikkoa, jonka tarkoituksena on lisätä ruuan arvostusta ja vähentää kotitalouksien ruokahävikkiä. Selvitimme Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessamme suomalaisten kulutusmotiivien vastuullisuutta. Yksi kuluttajatutkimuksemme aiheista oli hävikki, jonka taustalta löysimme neljä toisistaan poikkeavaa ajatus- ja käyttäytymismallia:

Tehostaja: “Ostan vain pakasteita ja popcornia, tuore ruoka pääsee aina vanhenemaan”

Monen tutkimukseen haastatellun ruokahuolto pyörii pakasteilla. Tehostaja on kuluttajana ratkaissut hävikkiongelman, mutta joutunut tinkimään tuoretuotteista. Satunnainenkin kokkaaja pääsisi nauttimaan herkullisista, tuoreista raaka-aineista jos mm. Saksan Kochhausin kaltaiset konseptit yleistyisivät. Kochhausissa kotikokki valitsee reseptin ja siihen optimoidut raaka-aineet yhdestä valkosipulinkynnestä juuri oikeaan määrään seesamiöljyä. Tehostajaa kiinnostaa myös LeftoverSwap-sovellus, jonka avulla ihmiset jakavat ruokajämiään.

Nautiskelija: “Ei hetkauta”

Nautiskelija on houkutusten vietävänä. Hän kuluttaa suurella volyymilla, eikä aina muista arvostaa jo hankkimaansa. Nautiskelijan vaatehankintojen kertakäyttökulutukseen on vaikuttanut laatutietoisuuden lisääntyminen. Ruokahävikkiä vähentäisi ruuan lisääntynyt arvostus, joita laadukas pakkaussuunnittelu, ruuan terveysvaikutusten ymmärtäminen ja uusi positiivinen ruokakulttuuri veisivät eteenpäin. Monet haastatelluista olivat ylpeitä taidoistaan kokata jämistä herkkuja, joihin löytyy inspiraatiota esimerkiksi Love Your Leftovers -sovelluksesta.

Perheellinen: ”Saako sen heittää pois?”

Perheellinen suree lasten takia syntyvää ruokahävikkiä; lapsi ei jaksakaan syödä lautasta tyhjäksi tai terveelliseksi välipalaksi hankitut hedelmät eivät maistu. Lapsilta jäävä ruokahävikki on onneksi ohimenevä ongelma. Ruuan arvostamista voidaan opettaa maistattamalla, ruuan alkuperään tutustuttamalla ja ruuanlaittotaitoja opettamalla. Esimerkiksi Sapere-metodi ja Marije Vogelzangin menetelmä opettavat lapsia arvostamaan ruokaa leikin kautta. Perheellinen saattaa säästösyistä ostaa liian suuria pakkauskokoja, kun edullinen irtomyynti voisi auttaa säästämään hankinnoissa. Ekoteko on myös ostaa vanhenevia aletuotteita, kunhan ne tulevat heti käytetyksi.

Kiiruhtaja:  “Ostan kiireessä jotain ja kotona huomaan, että samat ovatkin jo kaapissa.”

Kiiruhtaja tietää, että harmillista ruokahävikkiä syntyy koska hän ei suunnittele ostoksiaan. Hän saattaa poiketa kaupassa useamman kerran viikossa mietittyään vain seuraavan aterian tarpeita kerrallaan. Uudet ostotavat, kuten ruokakassipalvelut, voivat helpottaa kiiruhtajaa suunnittelemaan viikon menua eteenpäin. Myös ostoslistasovellus tai nettikauppa pitävät inventaariota oman jääkaapin sisällöstä, esimerkiksi S-ryhmän Foodie.fi -sovelluksella ruokaohjeesta saa helposti muokattua ostoslistan.

Osaa kuluttajista motivoi säästettävä raha: Suomessa heitetään vuosittain henkilöä kohden 24 kiloa, noin 125 euron edestä, ruokaa roskiin (MTT:n Ruokahävikkitutkimus 2013). Toisia kuluttajaryhmiä motivoi säästyvät luonnonresurssit ja luontoa kunnioittava suhtautuminen ruokaan. Kaikkia käyttäytymismalleja yhdistää kuitenkin se, että kekseliäät toimintatavat ohjaavat ryhmien kulutusta kestävämpään suuntaan. Vain ymmärtämällä kuluttajan motiiveja voimme aidosti vähentää ruokahävikkiä.

Tutkimuksemme hyväksyttiin kansainväliseen tiedejulkaisuun

Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme hyväksyttiin kansainvälisen International Journal of Marketing Studies -julkaisun vertaisarvioinnissa tieteellisesti merkittäväksi tutkimukseksi. Uusimmassa elokuun numerossa on luettavissa tutkimukseen pohjautuva 24-sivuinen artikkelimme.

Dosentti Arto O. Salosen kanssa toteutettu Tiedostava kuluttaja -tutkimuksemme selventää yrityksille kuluttajien vastuullisen ostokäyttäytymisen tarvehierarkioita ja motiiveja. Kuluttajaymmärryksen pohjalta voidaan rakentaa ekologisesti ja sosiaalisesti vastuullisia konsepteja, jotka ovat myös kaupallisesti menestyviä.

Salonen toteaa halvan hinnan olevan suomalaisten ostopäätöksissä yhä merkittävä, mutta entistä rajallisempi motiivi:

Jo lähitulevaisuudessa markkinoiden yhteiskunnallinen ohjaus lisääntynee, sillä tuotteiden ja palvelujen käytöstä johtuvat ekologiset, terveydelliset ja sosiaaliset haitat eivät ole täysimääräisesti hinnoissa mukana.

Kun vahvan paikallistalouden ansiosta tuottaja ja kuluttaja pääsevät tekemisiin toistensa kanssa, toteutuu ihmisten onnellisuus ja luonnon rajallisuuden huomioiminen yhtä aikaa. Parhaimmissa tuotteissa ja palveluissa kaikki ovat voittajia: yhteiskunta, paikallinen yhteisö ja kulutusvalinnan tehnyt kuluttaja.

Lisätietoa Tiedostava kuluttaja -tutkimuksen hyödyntämisestä liiketoiminnan kehittämisestä asiakkuusjohtaja Päivi Korteniemeltä, puh. 040 715 5262.

Hauskaa kesää!

Tiedostava kuluttaja lomailee, mutta postailee tiedostavia kesäilmiöitä Instagramiin pitkin heinäkuuta.

Kesällä tulee tuuletettua ajatuksia vaikkei kotoa lähtisikään. Arkihuolten karkotukseen suosittelemme Humans of New York -blogia, jossa tavalliset newyorkilaiset kertovat tarinoitaan.

Askeleen pidemmälle vie 20 Day Stranger, MIT:n ja The Dalai Lama Center for Ethics -järjestön kehittämä mobiilisovellus, jossa kaksi anonyymia henkilöä pääsevät kurkistamaan toistensa elämään. "20 päivän ajan sinä ja tuntematon koette maailmaa omalla tavallanne, yhdessä". Hankkeen tavoitteena on lisätä ihmisten välistä suvaitsevaisuutta ja empatiaa.

Itsekkäät maailmanpelastajat

"Tarmo, joka käytettiin ennen maailmanpelastamiseen, käytetään 2000-luvulla itsensä kehittämiseen"

Kesäkuun Image-lehden artikkelissa "Kohti täydellistä ihmistä” päätoimittaja Heikki Valkama epäilee, että sivistyksen on korvannut lifestyle, ja maailmanparantajista on tullut suorituskykyään rakentavia terveysfanaatikkoja.

Monet Valkaman väitteistä istuvat hyvin tutkimuksemme Kunnianhimoiset-ryhmään, tosin heille maailman pelastaminen ei ikinä ole ollut päätavoite. Imago ja tehokkuus ovat aina olleet heille tärkeitä ja nyt top kolmeen on hypännyt hyvinvointi. Kunnianhimoisten ihmiskuva ei ole sen kovempi kuin ennenkään, hyvinvointitrendi vain on muuttanut kilpailutekijöitä. On tapahtunut sukupolvenvaihdos; mahakkaiden herrojen hyvävelikerhot ovat vaihtuneet trimmattuun Alexander Stubb -polveen. Hyvinvointi lisää menestystä ja vaikutusvaltaa.

Terveyden metsästämisestä on varsin lyhyt matka laaja-alaiseen tiedostavuuteen, onhan henkilökohtainen hyvinvointi sidoksissa yhteiskunnan ja ympäristön hyvinvointiin. Yksilökeskeisyys ei siis välttämättä johda tuhoon ja hyviä valintoja tehdään myös varsin itsekkäistä lähtökohdista. Kunnianhimoiset näkevät vastuullisuudessa myös bisnesmahdollisuuksia. Heitä eivät kiinnosta jokaisen oman kulutusvalinnan seuraukset vaan he haluavat vaikuttaa isommin, bisneksen ja politiikan keinoin.

Tässä checklist, jolla Kunnianhimoiset saadaan mukaan tiedostavan kuluttamisen kelkkaan:

1. Herättääkö tuotteen/palvelun käyttö ylpeyttä?
2. Näkyykö palvelutilanteessa asiantuntemus?
3. Täyttyvätkö tuotteen/palvelun laatukriteerit?
4. Tukeeko tuote/palvelu menestymistä ja hyvinvointia?

Jakamistalous muuttaa toimialan toisensa perään

Jakamistalouspalvelut, kuten asunnonjakopalvelu AirBnB tai palvelustenvaihtopalvelu Taskrabbit kasvavat hurjaa vauhtia. Ajatus siitä, että kaikkea ei tarvitse omistaa vaan käyttöoikeus riittää, vetoaa ihmisiin paitsi taloudellisesti myös ideologisesti. 

Lainaaminen ja vuokraaminen sellaisenaan ovat ihmisille toki tuttua toimintaa. Uudet palvelut ja internet kuitenkin tekevät tästä monin verroin helpompaa, kun ihmiset saadaan helposti ja nopeasti yhteen.

Yleisimpiä jakamisen kohteita ovat kalliit hyödykkeet kuten autot, asunnot, veneet tai lentokoneet. Niistä löytyy helposti perusteltava taloudellinen hyöty jakajalle. Toinen mielenkiintoinen alue on aineettomat hyödykkeet - eli ihmisten osaaminen, taidot ja aika. Taskrabbitin mukaan IKEA-huonekalujen kokoaminen on palvelus, josta ollaan valmiita maksamaan. 

Jakamistaloudessa keskeisin valuutta on luottamus. Toisilleen vieraat ihmiset täytyy saada rakentamaan luottamus ennenkuin jakaminen voi tapahtua. Luottamus puolestaan käytännössä rakennetaan luotettavilla markkinapaikoilla, ja käyttäjien avoimilla sähköisillä arvosteluilla. 

Esimerkiksi AirBnB:n kasvu on hurjaa - kasvu puolestaan näkyy hotellialalla orastavana ahdinkona. Samoin taksiala on jo monessa kaupungissa varpaillaan siitä mitä esimerkiksi Lyft ja Uber tekevät. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan minkä alan jakamistalous seuraavaksi muuttaa.

Nähtyä & koettua

Tiedostava kuluttaja -tiimi jakaa arkisia huomioita, maailmalta bongattuja uutuuksia ja keskustelua herättäviä uutisia nyt myös Instagramissa!

Turistilla on varaa olla tiedostava

Arjessa raha ja aika menevät usein periaatteiden edelle, mutta lomalla on varaa myös luksukseen – omien arvojen mukaiseen elämään.

Matkailija ehtii kävellä ja pyöräillä, ja ottaa mieluusti lomaa autostaan. Hän haluaa maistella aitoja paikallisia herkkuja, luomuerikoisuuksia ja arvostaa, kun kallemmassa ravintolassa tarjoilija kertoo raaka-aineiden tarinan. Arvokkaimmat tuliaiset ovat käsityöläisten tekemiä.

Vierailimme Porvoossa, jossa perinteinen ekotarjonta käsityöläisyydestä kukoistaa vanhan tavaran kaupoissa. Löysimme lisäksi uutuuksia: luonnonkosmetiikkaa apteekin hyllyllä, muotoilua, lähiruokaa tarjoavia tyylikkäitä ravintoloita ja sympaattinen lähiruokakauppa. 

Turisti etsii aitoja elämyksiä. Ja siksihän matkalle mennään; kokemaan jotain mitä muualla ei ole.

Kuvissa:
Tee- ja Kahvihuone Helmi, Siirtomaatavaraliike Skafferi, Porvoon Uusi Apteekki, Mormors Herkkukauppa, Ekosalonki Cielo, RentBike Finland, Leena Linna-Laakso Shop, Design Deli, Bistro Sinne, Sicapelle.