Tiedostava kuluttaja -tutkimus osoittaa, että kuluttajan vastuullista ostokäyttäytymistä ja todellisia motiiveja on tulkittu väärin. Tutkimus antaa vastauksia siihen, mitä kuluttaja oikeasti haluaa ja mikä ohjaa kuluttajan vastuullisia valintoja tänään ja tulevaisuudessa.
Ekologisesti ja sosiaalisesti vastuulliset konseptit ovat Suomessa harvoin kaupallisesti menestyviä. Kuluttajat sanovat vastuullisuuden olevan heille tärkeää, mutta esimerkiksi lähi- ja luomuruokaan keskittynyt Aitokauppa lopetti toimintansa kannattamattomana.
Koko Suomen kattava Tiedostava kuluttaja -tutkimus piirtää ennennäkemättömän tulevaisuuskuvan suomalaisten vastuullisista kulutusmotiiveista. Tutkimuksen ansiosta kuluttajille voidaan suunnitella vastuullisuuden vaatimukset täyttäviä, mutta samaan aikaan kaupallisesti menestyviä konsepteja.
Uudenlainen tutkimusmetodi
Tutkimuksessa haastateltiin kuluttajia heidän omissa kodeissaan, roskakorit ja kylpyhuoneen kaapit valokuvaten. Haastattelujen ja havainnointien sekä skenaariotyöskentelyn, webnografian ja kvantitatiivisen tutkimustyön perusteella jaoimme kuluttajat ryhmiin. Jaotteluperusteena olivat kuluttajien arvot tänään ja tulevaisuudessa, asenteet ja kulutuskäyttäytyminen.
Kahdeksan kuluttajaryhmää
Jokainen suomalainen kuuluu johonkin kahdeksasta ryhmästä. Kulutuksen taustalla on erilaisia motiiveja: Yksi ei tingi laadusta, toinen edullisuudesta ja kolmas elämyksellisyydestä. Valtaosa tinkii kuitenkin vastuullisuudesta.
1. Unelmoija valitsee tunteella
2. Sivullinen tyytyy vähään ja noudattaa normeja
3. Huolenpitäjä ajattelee perheen ja yhteisön parasta
4. Kunnianhimoista ajaa halu menestyä
5. Itsevaltias haluaa erottua massasta
6. Tinkimätön vaatii laatua ja estetiikkaa
7. Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri
8. Utelias janoaa faktoja ja uutuuksia
2. Sivullinen tyytyy vähään ja noudattaa normeja
3. Huolenpitäjä ajattelee perheen ja yhteisön parasta
4. Kunnianhimoista ajaa halu menestyä
5. Itsevaltias haluaa erottua massasta
6. Tinkimätön vaatii laatua ja estetiikkaa
7. Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri
8. Utelias janoaa faktoja ja uutuuksia
Esimerkiksi ekologisuus on ainoastaan Vakaumukselliselle ostopäätöksen ykkösmotiivi, seitsemälle muulle ryhmälle se on lisäarvo vasta kun tuotteen tai palvelun muut kriteerit ovat täyttyneet. Kuluttajien päätöksenteon taustalta löytyikin lukuisia eri motiiveja ja niiden välisiä hierarkioita, joiden avulla on mahdollista kartoittaa kuluttajalle oikeasti merkitykselliset asiat.
Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus ja kaupallinen menestys eivät edustakaan toisiaan poissulkevia, vastakkaisia arvoja. Kun yritykset ymmärtävät erilaisten kuluttajaryhmien todellisia motiiveja, arvoja ja asenteita, voimme rakentaa entistä vastuullisempaa kulutuskulttuuria ja aidosti kestävää taloudellista kasvua.
Lisää tuloksista: paivi.korteniemi@kuudes.fi
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti