Ristiriitoja kaupan hyllyllä?

Yle uutisoi luomuruuasta ja kuluttajan mutkikkaasta valintaprosessista (Poimitko ostoskoriisi vatsantäytettä vai eettisen kannanoton? 6.3.2014). "Kananmunahyllyllä heikompaa pyörryttää": kuluttajalle tarjotaan onnellista, omegaa, vapaata ja montaa muuta vaihtoehtoa epämääräisillä mielikuvilla markkinoiden. Kannattaako valintatilanteessa huomioida terveys, tuotantoeläinten hyvinvointi, luonnon monimuotoisuus, paikallinen työllisyys vai jokin muu monista kriteereistä? Miten kaupan hyllyllä edes ehtii miettiä kaikkea tätä?

Tiedostava kuluttaja -tutkimus on paljastanut meille, että kuluttajalle tämä kaaos näyttäytyy yllättävänkin selkeänä. Tiedostavuus valinnoissa lisääntyy, mutta se näyttäytyy eri kuluttajaryhmissä eri tavoin. Ryhmistämme Kunnianhimoiset ja Itsevaltiaat panostavat huoletta itseensä, joten heihin vetoavat terveysargumentit. Huolenpitäjä taas tukee yhteisön hyvinvointia ostaen lähiruokaa. Vain Vakaumukselliset ottavat haltuun kaikki näkökannat, selvittävät tuotteen alkuperän ja etsivät kompromissittoman ratkaisun. Saman luomutuotteen valintaan päädytään hyvin erilaisista näkökohdista. Luomu on laiskan valinta: paikallinen kasvispainotteinen luomuruoka on helppo ristiriidaton vaihtoehto, joka sisältää sekä egoistisen että altruistisen hyötynäkökulman.

Kuluttajat jakautuvat sisäisesti ja ulkoisesti ohjautuviin. Sisäisesti ohjautuvat eivät murehdi muiden mielipiteistä vaan tekevät riippumattomia valintoja. He eivät ole huijattavissa "onnellisen kanan munilla" sillä mielikuvien sijaan valinnan ratkaisee sisältö. Ulkoisesti ohjautuviin on helppo vaikuttaa markkinoinnin keinoin, hyvässä ja pahassa. Heille ei riitä että tuotteessa on kaikki kohdallaan, se on myös myytävä heihin vetoavin argumentein. Tässä isossa joukossa on vastuullisilla yrityksillä valtava kasvun potentiaali. Kun kohderyhmää ymmärtää, tulee myös luomun myynnistä helppoa.

Tiedostava kuluttaja Venäjällä

Tänään saimme kuulumisia Venäjältä. Kati Saari Jump Smart Oy:stä piti loistavan puheenvuoron Pakkaustutkimus - PTR ry:n seminaarissa. Kati Saari on toiminut  SEK & GREYn Strategina ja Client Business Directorina. Katilla on kokemusta mm. Stockmannin, Zaran ja Onnisen Venäjän-toimintojen johdosta. Jump Smartin tavoitteena on auttaa suomalaisia yrityksiä onnistumaan Venäjän markkinoilla.

Saari karisteli mielistämme viimeisetkin karvahattukliseet. Venäläinen kuluttaja on vaativa ja suomalaista monessa edellä. Saaren sanoin: jotta pärjää Moskovassa on pärjättävä Manhattanilla. Kun Helsingin Zara on C-kastia, myydään Moskovassa uusinta A-luokkaa.

Kommunismin jälkeisessä ajassa brändit olivat ihmisille tärkeä keino erottautua ja heimoutua. Venäjän markkinoilla brändit asettuvat yhä kolmiportaiseen hierarkiaan. Lexusmies, hänen sihteerinsä ja siivoojansa eivät ikinä voisi käyttää samoja merkkejä. Suomalaistenkin pitää osata asemoida tuotteensa tähän portaikkoon, eikä hajuton ja mauton kaikelle kansalle brändääminen toimi Venäjällä.

Venäläiset eivät vielä ole tottuneet eineksiin kotona kokkaavien isoäitien ansiosta. Heillä on myös neuvostoajoilta periytynyttä tervettä kriittisyyttä elintarvikkeiden laadun suhteen. Saaren mukaan heillä on siksi ruuassa meitä korkeammat laatustandardit. He vierastavat esimerkiksi lisäaineita.

Saari muistutti myös oikeiden viestintätapojen löytämisestä. Venäjällä word of mouth toimii perinteisesti hämmästyttävän tehokkaasti, on siis tärkeää seurata mitä omasta tuotteesta puhutaan.

Suomalainen tuote on venäläisissä mielikuvissa turvallinen ja terveellinen. Pietarissa suomalaisuus on lisäarvo, mutta Moskovassa Suomea ei kuitenkaan tunneta. Eurooppalaisuus taas kiinnostaa ja kertoo laadusta. Venäläinen kuluttaja on tottunut olemaan epäluuloinen mainospuheita, läimäkkeitä ja pakkausmerkintöjä kohtaan, mutta hienon tavaratalon kallis ja tyylikäs ulkomainen pakkaus vakuuttaa. Jännittäviä mahdollisuuksia suomalaisille tiedostaville tuotteille, kiitos Kati Saari ja PTR!

Maailma muuttui 24.1.2014

Tutkimuksemme oli jälleen parrasvaloissa, tällä kertaa Itämeriverkosto-hankkeen pääseminaarissa Helsingin Bottalla 24.1.2014. Päivi Korteniemi ja Saara Järvinen esittelivät puheenvuorossaan tutkimusta ja sen alustavia tuloksia.

Tilaisuus oli osa BSR Food Cluster Network -hanketta, joka kokoaa Itämeren alueen elintarviketoimijat yhteen Itämeriverkostoksi. Verkosto auttaa konkreettisesti elintarvikealan pk-yrityksiä kansainvälistymisessä.

Maailma muuttuu -seminaarissa pohdittiin elintarvikealan nopeaa muutosta paitsi Suomessa, myös muissa Itämeren maissa, Euroopassa ja globaalisti. Taustalla vaikuttavat mm. demografiset tekijät, kuten väestön ikääntyminen ja maahanmuuttajien kasvava osuus väestöstä sekä kaupan rakenteen muuttuminen, kaupan merkkien kasvu, E-kaupan osuuden kasvu sekä kuluttajien kulutus- ja ostotottumusten muuttuminen.

Mutta miten vaikuttavat terveysnäkökulmat, lähiruoka, luomu, kaupunkiviljely, ruokaskandaalit, ilmastonmuutos, työvoiman saatavuus tai monet muut nykyajan ilmiöt elintarvikebisnekseen? Ulf Johansson Lundin yliopistosta vahvisti monia tutkimuksessamme esiin tulleita ajatuksia. Ruotsalainen kuluttaja kulkee meitä askeleen edellä myös tiedostavuudessa, siksi on kiinnostavaa tarkastella miten naapurimme nyt hengailevat yhä enemmän ruokaravintoloissa, tilaavat yleisesti räätälöityjä illalliskasseja, vaativat lähiruokaa tai ostavat luontevasti ristiin premiumia ja edullisinta bulkkia.

Kuluttajan sanojen ja tekojen välinen ristiriita korostui monessa esityksessä. Milla Alanärällä Foodwestistä oli tästä havainnollisia esimerkkejä. Tietyt kuluttajaryhmät ovat päätöksissään johdonmukaisia toisten käyttäytyessä näennäisen sattumanvaraisesti. On ollut kiehtovaa päästä näiden käyttäytymismallien jäljille ja ymmärtää miten motiivit vaihtelevat eri valinnoissa.

Elintarviketeollisuusliiton ja Finpron Team Finland ­vientiohjelmalle toivotamme lämpimästi onnea. Meillä on nyt on loistava hetki vahvistaa suomalaisen ruuan puhdasta ja luonnollista imagoa ja kehittää tuotteita ja pakkauksia jotka iskevät Itämeren alueen terveys- ja ympäristötietoisiin kuluttajiin. Tiedostava kuluttaja ­tutkimuksesta löytyy tähän hyviä eväitä.

Anssi Tuulenmäki Aalto-yliopistolta muistutti puheenvuorossaan ideoiden testaamisen tärkeydestä. Vallankumouksellisiakin konsepteja uskaltaa kokeilla käytännössä kun keksii kevyet ja edulliset keinot. Näin pääsemme luomaan jotain aidosti uutta ja houkuttelevaa. Tutkimustiimimme odottaa nyt sormet syyhyten, että pääsemme testaamaan ja jalostamaan tutkimusprojektin aikana syntyneitä idea-aihioita asiakkaidemme kanssa!

Tiedostavan kuluttajan toivelista

Millaisia tuote- ja palvelukonsepteja tiedostavat kuluttajat haluavat? Kuluttajien motiivit ovat moninaiset ja usein itsekkäät, mutta suunnittelijan kannalta jokainen niistä on yhtä arvokas. Ne ohjaavat suunnittelemaan konsepteja jotka todella löytävät tiensä kuluttajien käyttöön ja auttavat heitä toimimaan arjessaan vastuullisemmin.

Ongelma 1

Kuluttajaryhmistämme Huolenpitäjät heräilee tiedostavuuteen, ja on erityisen kiinnostunut lähiruuasta. Kriteereissä perheen hyvinvointi, arjen sujuvuus ja hinta tulevat kuitenkin ennen ekologisia ja eettisiä näkökohtia.

Konseptit

Herttoniemen Ruokaosuuskunta

Huolenpitäjät-ryhmäläiselle on iso juttu voida tarjota perheelle ruokaa osuuskunnan omalta pellolta. Tapa tehdä ruokaostoksia on uusi, muttei kuitenkaan kaukana talkoohenkisten Huolenpitäjien mukavuusalueelta. Yhdessä tekeminen ja oman asuinalueen kehittäminen tarjoavat heille paljon enemmän kuin kauppareissu markettiin.

K-markettien hyllymerkinnät

Kaupan "paikallinen tuote" -merkinnät ovat sinänsä pikkujuttu, mutta asiakkaalle ne tuovat vallankumouksellisen hyödyn. Nyt Huolenpitäjä voi tehdä parempia valintoja muuttamatta rutiinejaan millään tavoin.

Harris + Hoole -kahvilat

Uusi paikallinen kulmakuppila sai innostuneen vastaanoton. Mutta kun levisi tieto, että kahvilan omistaa Tesco, tyrmistyneet ihmiset ryhtyivät boikotteihin ja mielenosoituksiin. He olivat luulleet tukevansa paikallista pienyrittäjää mutta antaneetkin rahansa jättimäiselle ketjulle. Tässä Tescolla olisi opittavaa Keskon edellisestä esimerkistä; tue paikallisia, älä niele niitä. Tescon konsepti tuntui päälleliimatulta sillä uudistuksia ei aloitettu ydintoiminnasta.

Ongelma 2

Uteliaat-ryhmään eivät pure tunneargumentit. Vastuulliset konseptit kiinnostavat heitä jos ne tyydyttävät heidän tiedonnälkäänsä ja pientä pätemisentarvettaankin. Ekologisuus ja eettisyys tarkoittavat Uteliaille arjen järjestelmällistä haltuunottoa.

Konseptit

Nest-termostaatti

Nest on termostaatti joka seuraa asukkaan rutiineja ja reagoi niiden muutoksiin säästäen näin lämmitysenergiaa optimaalisesti. Näin Uteliaiden ihannemaailma toimii älykkään koneen lailla tehden elämästä kontrolloitua ja taloudellista.

Safkatutka

Facebookin Safkatutka-ryhmä on kerännyt lyhyessä ajassa lähes 38 000 jäsentä. Ryhmässä kuluttaja käyttää valtaansa hyökäten elintarvikevalmistajia vastaan ja käyden kiivasta väittelyä ruuasta. Täältä löytyy ruuan tulevaisuus.

Lapka-sensorit

Lapka on laitteisto jolla voi mitata mm. elinympäristön säteilyä ja kosteutta. Kiinnostavin sensoreista mittaa nitraattipitoisuuksia, jotka paljastavat onko hedelmä tai vihannes luomu vaiko ei. Uteliaat-ryhmäläiselle on kiehtovaa päästä käsiksi asiantuntijatietoon ja olla askeleen edellä kaikkia muita.

Ongelma 3

Unelmoijat-ryhmä antaa mielihalujensa johdattaa. Vastuulliset valinnat tuntuvat heille lohduttoman hankalilta, mutta jos tämän ryhmän saa tunteella mukaan, heissä on mahtavaa muutosvoimaa.

Konseptit

Uusi Lastensairaala -hanke

Lastensairaala-projekti on saanut massat liikkeelle, sillä sen tavoite on selkeän konkreettinen ja kohde kiistattoman sympaattinen. Keräyksen osallistujat kokevat saavuttavansa yhdessä jotain isoa ja tärkeää.

Mine Kafon -miinanraivaaja

Kickstarterissa voi nappia painamalla tehdä unelmista totta. Afganistanista paenneen muotoilijan lapsuuden lelujen inspiroima miinanraivaaja on edullinen ja voisi siksi muuttaa kehitysmaiden ihmisten elämän. Hyvä idea ja kaunis tarina keräsi joukkorahoituksen nopeasti.

The 10-Year Hoodie

Fint & Tinder kyllästyi kertakäyttökulutukseen ja suunnitteli perushupparin jolla on kymmenen vuoden takuu. Lisäksi he lupasivat, että jokaista tuhatta tilausta kohden he pystyvät luomaan yhden uuden työpaikan amerikkalaiseen tekstiiliteollisuuteen. Kestäviä tuotteita selvästikin kaivataan, sillä 50 000 dollarin Kickstarter-rahoitusta hakeneet yrittäjät saivatkin kerättyä huikeat 1 050 000 dollaria.

Liika on liikaa

Suomalaiset arvioivat ostavansa joululahjoja lähes 400 eurolla, kertoo päivän Helsingin Sanomat. Kasvua tulisi runsaat sata euroa verrattuna viime vuoteen. 13.9. Helsingin Sanomat kirjoitti shoppailujätteen määrän kasvusta. Ostamme enemmän kuin koskaan, joten vuoteen 2030 mennessä tekstiilijätteiden määrän ennakoidaan kasvavan kolmanneksella. Kaatopaikalle päätyvä jäteläjä on jo noin 20 kiloa suomalaista kohden.

Aihe nousi esiin tekemissämme kuluttajahaastatteluissa. Ihmiset taistelevat tavaratulvan kanssa ja etsivät luovia tapoja sen hillitsemiseen. Kierrätyksen lisäksi puhuttiin vaatelainaamosta, vaihtoringeistä, tuunaamisesta ja ennen kaikkea laadusta. Monet himoshoppailijat ovat nousseet tavaranpalvonnassa ylemmälle tasolle; tavaroilta odotetaan viimeisteltyä laatua ja kestävyyttä, ja niiden eliniän pidentämiseksi nähdään paljon vaivaa. Oikeita puhdistustuotteita hankitaan ulkomaita myöten. Pitkäjänteisimmät jemmaavat lempivaatteitaan vuosikymmeniksi ja ottavat ne uudelleen käyttöön kun ne taas tuntuvat ajankohtaisilta.

Kun kysyimme ihmisiltä esineistä joista he eivät voisi luopua, innokkaimmat shoppailijat menivät sanattomiksi. Sen sijaan harkiten, jopa askeettisesti kuluttavat osasivat listata monia korvaamattomia aarteitaan. Materialismi ei siis ole ongelma vaan ratkaisu. Toivottavasti tulevaisuudessa pystymme tarjoamaan paitsi materiaalisen kulutuksen korvaavia palveluita, myös omistajalleen merkityksellisiä, pitkäikäisiä tavaroita.

Fiskars Consumer Insight Event

Fiskars järjesti hienon asiakasymmärryspäivän, jossa puhujina olivat Tiedostava kuluttaja -tiimi, Els van Niekerk Oltmans van Niekerkiltä ja Arni Aromaa Pentagon Designilta. Päivä tarjosi kolme näkökulmaa kuluttajien arvoihin, tulevaisuuden tarpeisiin sekä suunnittelutyöhön. Meitä ilahduttaa, että tiedostavan kuluttajan tarpeet ovat nyt yritysten tuotekehittelyssä ja viestinnässä tärkeitä. Kiitos Fiskars!

Terveisiä Hollannista

Teimme havainnointimatkan Hollantiin Dutch Design Weekille. Löysimme kiinnostavia konsepteja erityisesti yhteisöllisyyteen, läpinäkyvyyteen, terveyteen, erityisryhmiin ja raaka-aineisiin liittyen. Matkoilta poimimme uusia ideoita, jotka vievät eteenpäin näkemystä kahdeksan kuluttajaryhmämme tulevista tarpeista.