Tutkimusmenetelmät

Tiedostava kuluttaja -hankkeessa hyödynnetään seuraavia tutkimusmenetelmiä:

Webnografia

Webnografia-analyysi toteutetaan kartoittamalla tiedostavasta kuluttamisesta löytyvää verkkomateriaalia ja analysoimalla keskusteluista esiin nousevia teemoja, trendejä ja ilmiöitä.  Mitkä ilmiöt puhuttavat kuluttajia, minkälaisia kuluttajia ja millä perustein?

Webnografiatyössä löytyneiden tiedostavaa kuluttajaa koskevien trendien, ilmiöiden ja heikkojen signaalien avulla voimme analysoida ja päivittää kuluttajaryhmiä, jotka määritimme edellisessä kuluttajatrenditutkimuksessamme Kahdeksan ikkunaa tulevaisuuteen.

Etnografia & kuluttajahaastattelut

Etnografinen tutkimus tapahtuu jalkautumalla kuluttajien arkeen. Kuluttajia havainnoidaan ja haastatellaan aidoissa ja arkisissa tilanteissa.

Yrityshaastattelut

Haastattelemme erilaisten yritysten edustajia sekä alan asiantuntijoita tiedostavan kuluttamisen tiimoilta. Tavoitteenamme on selvittää, miten suomalaiset yritykset toteuttavat vastuullisuutta omassa toiminnassaan, millaisia tavoitteita yrityksellä on vastuullisen toiminnan suhteen ja millaisia näkemyksiä yrityksellä on tiedostavista kuluttajaryhmistä Suomessa tai kansainvälisesti.

Tulevaisuustaulukot & skenaariotyö

Tulevaisuuden kuluttajaryhmien mahdollisia maailmoja ja tulevaisuuskuvia määritellään ensin tulevaisuustaulukkojen avulla. Tulevaisuustaulukkojen määrittelyjen pohjalta rakennetaan kuluttajaryhmien tulevaisuuskuvat.

Kvantitatiivinen tutkimus

Määrällisellä tutkimuksella todennetaan skenaariotyön lopputulemana muodostuneiden kuluttajatyyppien edustavuutta suhteessa väestöön. Kutakin kuluttajatyyppiä kuvaavia väittämiä testataan kuluttajilla. Kysely toteutetaan nettipaneelissa väestöä edustavalla otoksella. Näin saadaan käsitys, minkä kokoisia tiedostavan kuluttamisen ilmiöt ovat suomalaisten keskuudessa. 

Yritysworkshopit

Hankkeen tekijätiimin, Kuudennen Kerroksen suunnittelijoiden ja suomalaisten yritysten yritysten yhteinen workshop-päivä. Päivän aikana suunnitellaan unelmacaseja tiedostavan kuluttajaryhmien todellisten tarpeiden pohjalta. Unelmacaset ovat kuvitteellisia tulevaisuuden ilmiöiden inspiroimia tuote-, palvelu- ja myymäläkonsepteja. Ne hahmottavat ilmiöitä konkreettisin esimerkein. Konseptit ovat esimerkkejä innovatiivisista ja rohkeista ratkaisuista tulevaisuuden kuluttajaryhmille.

Alla otoksia kesä-heinäkuussa tehdyistä kuluttajahaastatteluista.

Webnografiaa

Tiimimme työskenteli ahkerasti koko kesäkuun webnografian parissa. Olemme analysoineet blogeja, keskustelupalstoja ja sosiaalisen median verkostoja. Näin olemme onnistuneet pääsemään kiinni kuluttajien ajatuksiin, motiiveihin ja käyttäytymiseen liittyen tiedostavaan kuluttamiseen. Olemme myös kartoittaneet, millaisia tutkimuksia tiedostavaan kuluttamiseen on jo olemassa sekä etsineet mielenkiintoisia tiedostavan kuluttamisen ilmiöitä Suomesta ja muualta maailmasta.

Ilmiöt, kommentit, otteet tutkimuksista ja keskusteluista ja esimerkiksi uutiset on kerätty 8 ikkunaa tulevaisuuteen -kuluttajakartalle. Ne on jaoteltu kahdeksaan ryhmään sen mukaan, mitä kuluttajaryhmää otteet edustavat.

Muistin virkistyksenä, tässä vielä 8 ikkunaa tulevaisuuteen -kuluttajaryhmät vuoden 2008 tutkimuksesta. Tavoitteenamme on webnografian avulla muodostaa saman kartan pohjalle tiedostavan kuluttamisen hypoteesiryhmät, joita testaamme kuluttaja- ja asiantuntijahaastatteluilla.

Arto O. Salonen: Eroon epätaloudellisesta taloudesta

Jokainen ihminen tavoittelee hyvää elämää. Viimeiset 200 vuotta on hyvää elämää tavoiteltu länsimaisissa yhteiskunnissa teollistumisen ja luonnonvarojen laajamittaisen hyödyntämisen avulla. Maapallon rajallisuus johtaa väistämättä ajattelun ja toiminnan muutokseen, sillä jos jatkamme entiseen tapaan uhkaa taloudestamme tulla yhä epätaloudellisempaa.

Olemme maailmankansalaisia ja kuluttajia. Kuluttajan valta lisääntyy, sillä meillä on yhä enemmän tietoa. Tuotantoon liittyvä epäkohtien suuri määrä on johtanut siihen, että haluamme entistä enemmän tietää mistä hyödyke tai ruoka tulee, kuka sen on valmistanut ja millaisissa olosuhteissa. Tästä seuraa muutospainetta tuottajalle, sillä tuotanto ja kulutus ovat täysin toisiinsa kytkeytyneitä. Yritys, jonka tuotteita ei käytetä, ei ole kannattava.

On viisasta pitää kiinni elämän edellytysten turvaamisesta. Kyse on esimerkiksi siitä, että jos haluamme ruokaa, tarvitsemme pölyttäjiä. Mikäli hyönteiset eivät enää suostu pölyttämään, ihmisen täytyy ottaa vastuu tästä tähän asti ilmaisesta ekosysteemipalvelusta. Luonnon monimuotoisuuden uhraaminen lyhyen aikavälin voittoja tavoiteltaessa on pitkällä aikavälillä miinan virittämistä tuleville sukupolville. Tähän kvartaaliajattelun mukaan pingottuva talous kuitenkin helposti johtaa.

Peittelyn ja vähättelyn aika on ohi. Olemme siirtymässä vastuullisuuspuheista tekoihin. Enää ei riitä, että yritys koristelee toimintansa eettisellä puheella ilman tekoja. Edelläkävijäyritys kohtaa tosiasiat sellaisina kuin ne ovat ja puuttuu epäkohtiin. Edelläkävijyyteen ei kuulu pelkästään ongelmasta aiheutuvan oireilun hoitamista vaan jos leikkausta sairauden parantamiseksi tarvitaan, leikkaussaliin myös mennään. Tarvitaan päämääräsuuntautuneita sivistyneitä tekoja. Yhä useammin koko tuotanto- tai palveluprosessin uudistamista.

Luottamusta herättävän liiketoiminnan lähtökohtiin kuuluu ajatus siitä, että jätteet ovat osoitus virheellisesti suunnitellusta tuotteesta. Päästöt puolestaan osoittavat, että tuotantoprosessissa on virhe. Reilut ja avoimet toimintatavat ja yhteiskunnallisiin epäkohtiin puuttuminen lisäävät kuluttajan kokemaa luottamusta. Samoin ihmisen arvokkuuden periksiantamaton vaaliminen kaikissa tuotantoketjun vaiheissa. Tietoisuuden lisääntyessä ekologisesti ja sosiaalisesti kestämättömällä tavalla toimivat yritykset kuolevat menettäessään kilpailuetunsa.

 - Arto O. Salonen

Arto O. Salonen on keskeisessä asiantuntijaroolissa ”Tiedostava kuluttaja” -hankkeessa. Hän edustaa tiimissä kestävän kehityksen asiantuntijuutta. Arton väitöstutkimuksen aiheena oli “Kestävä kehitys globaalin ajan hyvinvointiyhteiskunnan haasteena.” Hän on tutkinut vastuullista kuluttajakansalaisuutta ja toiminut asiantuntijatehtävissä eri toimeksiantajille. Arton asiakkaita ovat mm. kuntayhtymät, Opetushallitus, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos, Kansaneläkelaitos sekä YK:n Regional Centres of Expertise -verkosto (RCE Espoo). Arto on kirjoittanut kestävästä kehityksestä useita vertaisarvioituja kansainvälisiä julkaisuja.

Hankkeen esittely

”Tulevaisuuden ruokailija arvostaa alkuperää ja laatua. Sekä lähiruoka että eettisesti tuotettu ruoka löytävät yhä useammin tiensä suomalaisten kuluttajien ostoskoriin. Tieto ruoan alkuperästä ja tuotantotavoista nousee entistä tärkeämmäksi valintakriteeriksi.”

(Lähde: http://www.tekes.fi/fi/community/Uutiset/404/Uutinen/1325?name=Tulevaisuuden+ruokailija+arvostaa+alkuperaa+ja+laatua)

Miksi tiedostava kuluttaja sanoo toista ja tekee toista?

Tutkimushanke

”Tiedostava kuluttaja” on Kuudennen Kerroksen tutkimushanke, jonka tavoitteena on rakentaa tiedostamisen kuluttamisen kuluttajaprofiilit Suomessa tänään ja tulevaisuudessa. Hanke alkoi toukokuussa 2013, ja se on osa Tekesin Fiiliksestä fyrkkaa -ohjelmaa. Hankkeen tarkoituksena on tutkia tiedostavan kuluttamisen ilmentymiä sekä kuluttajien että yritysten näkökulmasta. Tutkimuksen avulla yritykset pystyvät suunnittelemaan menestyviä ja vastuullisuuden vaatimukset täyttäviä konsepteja. 

Etsimme vastauksia kysymyksiin

•       mitkä ovat tiedostavaan kuluttamiseen liittyviä arvoja ja asenteita?

•       miten ihanteet konkreettisesti näkyvät käytännön tasolla?

•       mikä kuluttajien käyttäytymistä motivoi?

•       millaiset tekijät toimivat vastuullisten valintojen esteenä?

•       minkälaisia vastuullisia toimintoja kuluttajat toteuttavat omassa arjessaan?

•       miten vastuullisuus näkyy yritysten toiminnassa?

Miksi tutkimushanke tehdään?

Hankkeen tavoitteena on ymmärtää suomalaista kuluttajaa uudella tavalla. Hankkeessa selvitetään miten kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut viimeisten vuosien aikana ja millaisia muutoksia voimme ennustaa tapahtuvan tulevaisuudessa. Yrityksille hanke tarjoaa tietoa nykykuluttajista, heidän käyttäytymisestään, arvoistaan ja odotuksistaan. Lisäksi hanke auttaa yrityksiä varautumaan tulevaan, reagoimaan muutoksiin ja innovoimaan uusia konsepteja, tuotteita ja palveluita, jotka vastaavat aiempaa paremmin kuluttajien muuttuviin tarpeisiin ja vaatimuksiin.

Minkälaisia merkityksiä kuluttajat antavat vastuullisuudelle? Mikä tekee kuluttajien silmissä tuotteesta tai palvelusta vastuullisen ja millä perustein? Mikä saa kuluttajat muuttamaan ostokäyttäytymistään, suosimaan ja suosittelemaan tuotteita edelleen?

Kahdeksan ikkunaa tulevaisuuteen

Tiedostava kuluttaja -hanke on jatkoa Kuudennen Kerroksen ja TNS Gallupin vuonna 2009 julkistamalle Kahdeksan ikkunaa tulevaisuuteen -tutkimukselle. Tutkimus luotasi tulevaisuuden kuluttajatrendejä yhdistämällä kansainvälisen RISC Monitor -tutkimuksen aineistoa, skenaariotyöskentelyä ja tulevaisuudentutkimusta.

Näkökulma oli ainutlaatuinen, sillä vastaavaa tutkimustietoon nojaavaa harppausta tulevaisuuteen ei Suomessa oltu ennen tehty. 

Tutkimukseen nojautuvat kuluttajaskenaariot auttavat reagoimaan kuluttaja-käyttäytymisen muutoksiin jo ennen kuin se näkyy numeroina tuloslaskelmassa. Tutkimuksen valmistumisen jälkeen Kuudes Kerros on jatkanut trendityön tekoa ja päivittänyt kuluttajatyyppejä tuoden asiakasprojekteihinsa jatkuvasti uutta arvokasta tietoa tulevaisuuden kuluttajista.

Tiimimme

Leena Fredriksson / Kuudes Kerros, trendiasiantuntija ja designer

Taiteen maisteri (TaiK 2005) Leena Fredriksson työstää väitöskirjaa tulevaisuuden kuluttajista. Hän toimii Kuudennessa Kerroksessa trendiasiantuntijana ja suunnittelijana hyödyntäen tulevaisuuden kuluttajaymmärrystä osana strategioiden ja konseptien suunnittelua. Lisäksi hän toimii Aalto-yliopistossa tuntiopettajana. Leena oli mukana Kuudennen Kerroksen ja TNS Gallupin skenaariotutkimuksessa ”8 ikkunaa tulevaisuuteen” vuonna 2009. Tässä tutkimushankkeessa Leenan ydinosaamista on tulevaisuuden tiedostavaa kuluttajaa luotaava skenaariotyö.

Arto O. Salonen, Metropolia, tutkija

Arto O. Salonen edustaa tiimissä kestävän kehityksen asiantuntijuutta. Hänen väitöstutkimuksensa aiheena oli "Kestävä kehitys globaalin ajan hyvinvointiyhteiskunnan haasteena." Arto on tutkinut vastuullista kuluttajakansalaisuutta ja toiminut asiantuntijatehtävissä eri toimeksiantajille. Hänen asiakkaitaan ovat mm. kuntayhtymät, ammattijärjestöt, Opetushallitus, Kulttuuriperintökasvatuksen seura, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos, Kansaneläkelaitos , YK:n Regional Centres of Expertise -verkosto (RCE Espoo) sekä elinkeinoliikenne-, - ja ympäristökeskukset. Arto on kirjoittanut kestävästä kehityksestä useita vertaisarvioituja kansainvälisiä julkaisuja.

Saara Järvinen / Kuudes Kerros, designer
Saara Järvinen on pakkaussuunnitteluun erikoistunut muotoilija (Lahden Muotoiluinstituutti 2007). Pakkaussuunnittelijana hän on kiinnostunut ihmisten rutiineista, suhteista esineisiin ja muotoilusta vastuullisen elämäntavan tukena. Maisterintutkinnon Saara teki Design Academy Eindhovenissa, Hollannissa (2008–2010). Työskenneltyään kaksi vuotta Hampurissa Saara palasi design- ja konseptointityöhönsä Kuudenteen Kerrokseen. Saara oli mukana Kuudennen Kerroksen ja TNS Gallupin "8 ikkunaa tulevaisuuteen”. Tutkimustiimissä Saara toimii linkkinä designin ja tutkimuksen välillä.

Päivi Korteniemi / Kuudes Kerros, asiakkuusjohtaja

Päivillä on 10 vuoden kokemus brändistrategioista ja -identiteeteistä, tuote- ja palvelukonseptien suunnittelusta ja strategisesta markkinoinnista. Hän on työskennellyt sekä asiakasorganisaatiossa (Lumene 2003–2008) että suunnittelutoimistossa (Kuudes Kerros 2008–). Koulutukseltaan Päivi on kauppatieteiden maisteri (HKKK, 2003). Päivi vastaa tutkimustiimissä projektin johtamisesta ja koordinoinnista sekä edustaa kaupallista näkökulmaa.

           

Jari Danielsson / Kuudes Kerros, strategiajohtaja

Jarilla on 20 vuoden kokemus brändistrategioista ja -identiteeteistä, tuote- ja palvelukonseptien suunnittelusta ja strategisesta markkinoinnista. Hän on työskennellyt sekä asiakasorganisaatiossa (mm. Unilever ) että suunnittelutoimistossa (G2, Kuudes Kerros). Koulutukseltaan Jari on kauppatieteiden maisteri (HKKK, 1997). Tutkimustiimissä Jari edustaa liiketoiminta- ja konseptointiosaamista. Hän myös vastaa yhdessä Päivin kanssa palvelukokonaisuuksien kehittämisestä.

Mikko Mäkinen / Kuudes Kerros, konseptisuunnittelija ja copywriter

Mikko on konseptointiin ja tekstintuottamiseen erikoistunut suunnittelija. Hän on koulutukseltaan kauppatieteiden maisteri (HKKK, 2001). Viimeisen 15 vuoden aikana Mikko on ollut rakentamassa yli sataa brändiä. Tutkimustiimiin Mikko tuo idearikasta konseptiajattelua ja liiketoimintaosaamista sekä kykynsä kiteyttää monimutkaisia kokonaisuuksia ytimekkääksi tekstiksi.