torstai 26. syyskuuta 2013

Millaisia ovat tiedostavat kuluttajamme?

Haastattelimme kesän aikana 37 naista ja miestä, iältään 17–77-vuotiaita. Joukkoon mahtui esimerkiksi sähkömies, taiteilija, konsultti, ohjelmistoinsinööri, abiturientti, kokki, puutarhuri ja lääkäri. Kiersimme haastattelemassa kuluttajia heidän omissa kodeissaan, Torniosta Kotkaan. Olemme siis kurkistaneet aika moneen jääkaappiin ja kylppärikomeroon.

Webnografian sekä kvalitatiivisen haastattelu - ja havainnointitutkimuksen aineistosta erottui kahdeksan erilaista kuluttajaryhmää. Toteutamme myöhemmin syksyllä tutkimuksen kvantitatiivisen osion, jonka avulla määritämme ryhmien koot.




























1. TINKIMÄTTÖMÄT


”Ostamme kotiimme vain sellaisia esineitä, joista lapsemme tappelevat, kun meistä aika jättää.”

Tinkimättömät on ryhmä, jotka vaativat laatua kaikessa. He ovat massakulutusta vastaan ja valmiita näkemään vaivaa oikean tuotteen vuoksi. Luottomerkit ja -suunnittelijat ovat tärkeitä. He opettelevat oikeita valintoja askel kerrallaan ja vaikuttavat muihin ihmisiin oman esimerkkinsä kautta.

Tinkimättömien käyttäytymiseen vaikuttavat mediat lehdistä blogeihin, luottobrändit, oman sosiaalisen piirin ihmiset ja eri alojen asiantuntijat.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat laatu, estetiikka sekä eettiset ja ekologiset arvot.



2. VAKAUMUKSELLISET


”Meidän lapset ei ikinä unohtaisi valoja päälle. Silloin aurinkokenno tyhjenee eikä voi pelata pleikkaa.”

Vakaumukselliset voivat tinkiä omasta mukavuudestaan yhteisen hyvän vuoksi. He haluavat olla selvillä tuotteiden taustoista ja jakaa tietoa myös muille. Vakaumukselliset ostavat, lainaavat, tuunaavat ja ottavat asioita uusiokäyttöön. He vaativat itseltään paljon ja tietävät, että elämäntyyli ei ole helppo. Silti voi onneksi nauttia jokaisesta päivästä.

Vakaumuksellisten käyttäytymiseen vaikuttaa kaikki saatavilla oleva tieto, johon perehdytään huolellisesti ja jonka perusteella muodostetaan oma näkemys. Vaikuttajia ovat saman arvomaailman jakava lähipiiri, eri alojen asiantuntijat sekä vaihtoehtoiset tietolähteet ja toisinajattelijat.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat eettiset ja ekologiset arvot.



3. HUOLENPITÄJÄT


”Itsekin kun on yrittäjä, haluaa tukea muita paikallisia. Lähiympäristö on tärkeä.”

Huolenpitäjät ovat alkaneet viime vuosina huolestua kuluttamisen ympäristöystävällisyydestä ja eettisyydestä. He ymmärtävät, että me kaikki olemme vastuussa paremman tulevaisuuden rakentamisesta. He luottavat lähituotteisiin ja suomalaisiin tuttuihin ja turvallisiin merkkeihin. Huolenpitäjille on tärkeää perheen hyvinvointi, vastuunotto ja yhteisöllisyys. He kompensoivat huonoja valintoja hyvillä ja ajattelevat, että loppusumma ratkaisee.

Huolenpitäjien käyttäytymiseen vaikuttaa erityisesti oma lähipiiri kuten ystävät, naapurit ja työyhteisö.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat perheen hyvinvointi, arjen sujuvuus ja hinta.




4. SIVULLISET


”En tarvitse muuta. Elämä on ihan hyvää näin.”

Sivulliset elävät tasaista elämää. He eivät juurikaan mieti valintojensa ympäristöystävällisyyttä, mutta toisaalta he ostavat vain tarpeeseen. Sen vuoksi sivulliset onkin usein tietämättään ekologisesti toimiva ryhmä. He kierrättävät jätteet, koska niin kunnon kansalaisen kuuluu tehdä. Tosin he eivät usko, että tällä on oikeasti juurikaan merkitystä. Sivulliset ostavat joko edullisinta tai sitten tuttua ja turvallista, mielellään suomalaista. He marjastavat, kalastavat, metsästävät ja nauttivat oman puutarhan antimista.

Sivullisten käyttäytymiseen vaikuttaa oma perhe ja uutiset.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat hinta, ostaminen vain tarpeeseen, totutut normit ja tavat sekä vaivattomuus.



5. UTELIAAT


”Tiesitkö, että fleecevaatteista irtoaa muovipalasia, jotka menevät vesistöihin ja palaavat meihin ihmisiin kalojen kautta?”

Uteliaat ovat tarkkoja, ettei heitä huijata viherpesulla. He edellyttävät vankkoja tieteellisiä perusteita ja jakavat tietoa myös auliisti muille. He haluavat ottaa selvää, miten valinnoista tulee vastuullisimpia. Tiedonjanoisina ihmisinä he ottavatkin aihealueet haltuun yksi kerrallaan. Uteliaiden arjen valinnoissa ratkaisee usein hinta, rahat kuluvat mieluummin johonkin intohimon kohteeseen kuten harrastusvälineisiin. Uteliaat kannattavat fiksusti järjestettyä tavaroiden yhteiskäyttöä ja lainaamista. Tarpeeton materia kannattaa laittaa kiertoon.

Uteliaiden käyttäytymiseen vaikuttavat esimerkiksi harrastusporukalta saatu tieto, käyttäjäkokemukset netistä, asiamediat ja uutiset. Uteliaat ovat lähdekriittisiä.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat omannäköisen elämän tavoittelu, järkevyys ja hinta.



6. MENESTYJÄT


”Juuri nyt kiinnostaa quantified self -metodi, kansalaisaloitteet ja collaborative consumption”

Menestyjät ovat määritelleet laadukkaan elämän elementit ja tekevät parhaansa elääkseen määrittämiensä normien mukaan. Terveellinen ruokavalio vaikuttaa suorituskykyyn, lähiruoka tarkoittaa parempaa laatua. Menestyjät arvostavat asiantuntijaosaamista ja ensiluokkaista palvelua, joka vapauttaa aikaa olennaiseen. He tietävät, että yksittäinen kuluttaja ei voi pelastaa maailmaa, vaikuttaa kannattaakin työn, politiikan tai vaikkapa järjestöelämän kautta.

Menestyjien käyttäytymiseen vaikuttavat eri alojen asiantuntijat, bisnesgurut, tietokirjallisuus ja elämänhallintaoppaat, taitavat asiakaspalvelijat ja uutiset - kaikki mitä ympärillä tapahtuu. Uudet vastuulliset bisnesideat kiinnostavat ja niiden kautta muutoksia tulee myös omiin tottumuksiin.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat oman imagon vaaliminen, muihin ihmisiin vaikuttaminen, terveys ja hyvinvointi sekä tehokkuus.



7. ITSEVALTIAAT


”Muka-aidoksi brändätyt tuotteet ärsyttää, käyn vastalauseena Mc Donald’sissa neljä kertaa viikossa.”

Itsevaltiaat seuraavat omaa näkemystään, vaikka se järkyttäisikin muita. Tärkeintä on aitous ja läpinäkyvyys, se pitää tunnistaa keinotekoisesti luodun aitouden alta. Itsevaltiaat kyseenalaistavat. He uivat vastavirtaan, kapinoivat massakulttuuria ja yritysten valtaa vastaan. He ymmärtävät, että vastuullisuus on tätä päivää, pitää vain keksiä tapa toteuttaa sitä omissa valinnoissaan.

Itsevaltiaiden käyttäytymiseen vaikuttavat ystävät, vähän eri lähteet eri päivinä. He eivät seuraa massamedioita, vastuullisuuteen inspiroivat omat piirit.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat erottuminen ja tavanomaisuuden välttäminen, tyyli ja luovuus, löytämisen riemu sekä elämykset ja nautinnot.



8. UNELMOIJAT


”Olin aina lajitellut jätteet. Yksi päivä se vain loppui, en edes tiedä miksi.”

Unelmoijat kuluttavat paljon. He pyrkivät vähentämään shoppailua ja elämään muutenkin vastuullisemmin, mutta usein se on vaikeaa. Vastuullisuutta vaikeuttaa sen kalleus, siksikin teot jäävät irrallisiksi. Unelmoijat ovat onneksi innokkaita oppimaan. He kokeilevat erikoisruokavalioita, harrastavat käsitöitä ja tuunaamista.

Unelmoijien käyttäytymiseen vaikuttavat blogit ja vaikkapa Pinterestiin koottu kollaasi unelmaelämästä. He lukevat lifestyle-lehtiä ja saavat vaikutteita ystäviltä. Uusista jutuista on helppo innostua.

Tärkeimmät kulutuskäyttäytymisen kriteerit ovat mielihalut, trendit ja muiden käyttäytyminen sekä itsensä toteuttaminen.

maanantai 2. syyskuuta 2013

Saalista kuluttajahaastatteluista

Tällä viikolla olemme purkaneet haastattelumatkoilta kertynyttä laajaa teksti- ja kuvamateriaalia. Jokaisen haastatellun tottumukset ja tarpeet on käyty tarkasti läpi. Seuraavassa vaiheessa olemme keränneet tärkeimmät huomiot ryhmiä kuvaavalle kartalle. Tutkimamme yksittäiset henkilöt auttavat meitä hahmottamaan ryhmien tiedostavuutta ja kartalla tapahtuneita muutoksia.

Monet tiedostavat käyttäytymismallit, kuten vaikkapa kierrätys tai lähiruuan ostaminen ovat levinneet kaikkiin kuluttajaryhmiin, mutta niitä ohjaavat motiivit ovat kiehtovan kirjavia. Osa kuluttajista tekee tunnepäätöksiä, toiset ovat insinöörimäisen rationaalisia, jotkut syleilevät maailmaa ja toiset kilpailevat itsensä kanssa. Motiivien jäljille on tärkeää päästä, sillä ne auttavat meitä suunnittelemaan menestyviä tuotteita ja palveluita.